随着第一批00后进入大学，宣告了年轻势力的正式变更。新一代年轻势力相较于他们的前辈成长于更碎片化的互联网时代，而这也意味着他们的喜好迭代更快，口味更难以捕捉。这对于以年轻人为核心消费群的快消饮料行业来说，急需找到一条活化品牌利益点的营销之路，用来深度传递品牌主张，和年轻消费者同频。
在8月7日新华网公布的《食品品牌竞争力评价体系》报告中，康师傅饮品力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌成为饮品领域的冠军。此外，康师傅饮品2018年销售额达353.13亿元，据康师傅CEO韦俊贤透露，康师傅饮品的年销售总量超过了100亿瓶，平均一天卖出2700多万瓶。康师傅饮品在品牌、业绩都表现优异，而这背后的营销之路更值得探究。而在刚刚结束的康师傅绿茶“活力加酚”主题日活动中，则能给我们带来不少启示。
代言人策略，游走在产品与用户
8月14日康师傅绿茶x易烊千玺活力加酚日活动，成功推介了康师傅绿茶的新包装-“活力加酚瓶”。而代言人易烊千玺作为新一代年轻势力的代言人，不仅完美的诠释了康师傅绿茶“清新活力”的品牌个性，更是变身成为了康师傅绿茶真正的产品参与者。
饮品口味是触发消费者体验感的重要环节，因此在发布会上易烊千玺化身口味品鉴官，为年轻人的口味探路。在满足年轻人口味多变的需求上，康师傅绿茶此次推出了三种不同口味，还在现场调制三款茶的不同新喝法，充分满足用户多变的需求。易烊千玺在现场还分享了康师傅绿茶三种口味的感受：冰橘绿茶适合夏天喝；原味蜂蜜茉莉最经典，茉莉清香怡人；青梅味酸甜开胃，是饭桌上的搭配。这些对饮品个性化的评语，不仅成功勾起了年轻用户的兴趣，加深了产品口味上的情感共鸣，也体现了康师傅绿茶从产品开发到用户体验这一套成熟的年轻化体系。
除了口味上的引领，易烊千玺也与产品有更深度的链接。在本次发布的活力加酚瓶上，不仅包装上有易烊千玺的形象，而且“茶多酚小队长”的不同表情也是他亲自手绘的，并配上了给年轻用户的加酚打Call语。瓶身的加酚打Call语也是从用户角度出发，还原了日常需要“加酚”的时刻，譬如加酚打Call语中的“认真工作 活力+酚”“轻松运动 活力+酚”“认真学习 活力+酚”，他们其实分别对应了年轻人常见的三个场景：工作、运动和学习，而这也正是年轻用户的生活重心，经常会在当中遇到困难和挫折，需要有人给他们“加酚”和提“活力”。可以说康师傅绿茶的“活力加酚瓶”将产品、代言人和用户三者做到了深度链接，实现了“你中有我，我中有你“的效果。
娱乐营销，以产品为核心的多效联动
在活动层面外，康师傅绿茶对娱乐营销的运筹也堪称是“炉火纯青”。借代言人助力产品声量之余，又能活用代言人主动出击。今年，其代言人易烊千玺在《长安十二时辰》和《街舞！2》的表现广受好评，成为年轻人中的热门话题。康师傅绿茶则借势而为，变身代言人后援团，积极为易烊千玺打call。这不仅成功借助明星热度，获得更多曝光赢得了年轻用户的好感，也达成了产品与年轻人的广泛联结。而在《街舞！2》总决赛前，康师傅绿茶在抖音上发起了#康师傅绿茶活力加酚#挑战赛活动，邀请节目人气选手“ AC、JC 俊、阿 K” 一同Battle，借用明星、红人的号召力，拉动年轻人参与品牌的互动。而且整个抖音挑战赛都是围绕产品进行接力，十分精确地传递了无精打采时刻，一瓶康师傅绿茶活力加酚的品牌利益点，并最终赢得了大量年轻网友的关注，在抖音赢得超过4亿的播放量。
此外，为了与年轻人进行深度沟通，康师傅绿茶还发布了符合年轻人话语体系的《寻茶微电影》，这也是康师傅在产品视频创作上的全新尝试，以目前的潮流趋势去贴合消费者。这支微电影在哔哩哔哩等新媒体平台上获得了网友的自主扩散，取得了不错的反馈。从寻找年轻人到更懂年轻人，一字之差却是康师傅绿茶对中国年轻用户的深度理解。
变换多样，品牌内涵始终归一
由此观察得出，康师傅绿茶虽然在营销上带来许多创新，但在品牌内涵上始终归一。从产品优势茶多酚出发，引申出提神、抗疲劳、有活力，从而凝练为品牌利益点“活力加酚”，再塑造出品牌理念：健康向上、年轻活力的生活态度。逻辑路径清晰，品牌利益点在每个营销环节都得到完美呈现。而这种创新模式也让康师傅绿茶从千篇一律的“绿色环保、健康出行”这些浮于表面、与产品利益脱节的一般化品牌营销中脱颖而出，成为年轻新势力消费者心智认知中绿茶的最佳产品代言人。
品牌内涵的始终如一，代言人的加“酚”效应，让康师傅绿茶找到了一条活化品牌利益点的营销之路，深度传递了品牌清新活力的调性，树立了品牌年轻、活力的形象。在这个路径里，康师傅绿茶使消费者对产品的认知得到进一步的提升，加强了年轻消费者的接受度，产品和品牌的影响力也得到了双效提升，并最终转化为市场销量的驱动力，形成了品牌-产品-用户-市场的良性闭环。在这个年轻新势力从90后转换为00后的多变之秋，如何把握年轻消费者，同时更懂年轻人，康师傅绿茶给出了自己的答案！
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